Diego Peralta Murias
Desde la aparición de la publicidad digital, la segmentación por audiencias ha sido la base de distribución de las campañas. Con esto el modelo ATL de segmentación temática fue siendo relegada en el entorno digital.
Sin embargo, la amenaza ‘Cookieless’ ha abierto el panorama de repensar los modelos de segmentación, dado que la data de terceros será eliminada de los navegadores de Google Chrome. Una alternativa muy sólida es la segmentación contextual. Es decir que campañas de display o video aparezcan en temas afines al anunciante.
Es el antiguo modelo temático pero con la tecnología digital que permite ser mucho más preciso en el momento de decidir en qué espacio a fin puede aparecer un banner o pre roll. Una de las empresas que viene desarrollando esta tecnología es la española “Seedtag”.
Ellos indican que “La tecnología de inteligencia artificial contextual de Seedtag aprovecha el poder ‘machine learning’ para proporcionar una compresión humana del contenido y el más alto nivel de ‘brand safety’ del mercado”.
De nuestro lado en el Grupo El Comercio hemos desarrollado una propuesta de publicidad contextual para que los anunciantes puedan segmentar sus campañas en base a los temas que son afines a su marca. Acá les dejamos un ejemplo del cliente Heineken, quien tomó todas las posiciones de los banners, en todas las notas internas de la web de El Comercio, con temas relacionados a la Champion League.
Asimismo, en las mediciones que hemos llevado a cabo sobre publicidad contextual, en nuestros sites, hemos comprobado cómo en varias categorías la segmentación contextual tiene mejores CTRs que la segmentación por audiencias o la distribución rotativa general en todos los sites:
Con todo esto, los invitamos a explorar esta solución de segmentación contextual que les permitirá a sus campañas: un mayor control del contexto donde aparecen sus banners, una afinidad entre el anuncio y la temática del contenido y KPIs que pueden superar a las segmentaciones de audiencias.
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